Интернет-магазин при крупной офлайн-сети
X-moda продаёт одежду и аксессуары европейских брендов в среднем и высоком ценовых сегментах. Интернет-магазин стал онлайн-продолжением крупной розничной сети и работает с аудиторией старше 45 лет по всей России.
Сотрудничество началось с разработки интернет-магазина, SEO и контекстной рекламы. Эти направления решали задачу привлечения: создавали поисковую видимость, приводили новых покупателей и поддерживали продажи ассортимента.
Почему одного управления каналами стало мало
По мере роста проекта выбор следующих точек роста перестал быть задачей рекламного кабинета. На покупку влияли ассортимент, понятность сайта, визуальное восприятие, регистрация, повторная коммуникация и согласованность действий команды.
Мы расширили контур работы: к привлечению добавились исследование аудитории, анализ клиентского опыта, CRM-коммуникации и регулярное управление гипотезами.
Читайте также
Что и зачем исследовали
Каждый источник отвечал на свой вопрос: данные показывали, где менять, интервью объясняли причины поведения, карта пути связывала наблюдения с конкретными точками контакта.
- 01 Рынок и конкуренты: ассортимент, предложения, визуальная подача и сценарии интернет-магазинов категории.
- 02 Глубинные интервью: реальные ситуации выбора, критерии доверия, отношение к образам и опыт покупки одежды онлайн.
- 03 Опрос ядра аудитории: насколько распространены потребности и ожидания среди действующих покупателей.
- 04 Обращения в поддержку: повторяющиеся вопросы и затруднения на конкретных этапах заказа.
- 05 Customer Journey Map: первое касание, поиск товара, выбор, заказ и повторная коммуникация в одном пути.
- 06 Данные сайта и CRM: как менялись поведение, регистрации, покупки и накопление контактной базы.
Главные выводы
Исследование распределило точки роста по разным участкам клиентского пути. Команда видела, какой участок меняется, на каком наблюдении основано решение и каким показателем измерять эффект.
| Участок | Что нашли |
|---|---|
| Ассортимент | Покупателю нужна более ясная навигация по брендам, категориям и сценариям выбора |
| UX-сценарии | Часть затруднений возникает между интересом к товару и завершением целевого действия |
| Визуальное восприятие | Подача должна поддерживать ценовой сегмент, зрелую аудиторию и характер европейского ассортимента |
| Повторная коммуникация | Контакт после визита может продолжать выбор через полезный fashion-контент и товарные подборки |
Система управления: короткие циклы вместо больших планов
Проект развивался повторяющимися циклами: фиксируем вопрос → запускаем изменение → собираем данные → выбираем следующий приоритет. Результат одного направления становился входом для следующего.
Так SEO, реклама, сайт, CRM, контент и аналитика получили общую логику. Для каждого изменения фиксировались основание, участок пути, ответственный и критерий проверки — реестр гипотез не давал работе распасться на отдельные задачи.
Что делало каждое направление
- Поисковая архитектура — новые посадочные страницы, низкочастотная семантика и тегирование категорий расширяли видимость ассортимента.
- Performance-кампании — поиск, рекламные сети, товарный фид, видео и ретаргетинг распределялись по задачам привлечения и возврата.
- Работа с аудиторией — сегменты и корректировки учитывали возраст, лояльность, средний чек и связь с офлайн-магазинами.
- Сайт и клиентский путь — гипотезы по навигации, визуальной подаче и сценариям выбора ставились на основе исследования.
- CRM и email — коммуникация продолжала взаимодействие после посещения сайта и поддерживала повторный интерес.
- Аналитика — каналы сопоставлялись с конверсией, регистрациями, контактной базой и коммерческой эффективностью.
Email как редакционное продолжение бренда
Письма не были рассылкой скидок. Они помогали аудитории разбираться в силуэтах, тканях, пропорциях и сезонном гардеробе, а товарные подборки продолжали тему и возвращали покупателя к ассортименту.
Темы, контент-план, тексты, дизайн и результаты рассматривались как единый редакционный процесс: 6–8 писем в месяц, средняя доставленная база — 47,3 тысячи адресов. В отдельно проанализированной серии лучших писем open rate доходил до 7,47 %, click-to-open — до 10,7 %, отписки составляли от 0 до 3 на письмо.
Подтверждённая динамика
Показатели относятся к разным периодам развития проекта и сохраняют собственный контекст измерения — мы не складываем их в один «общий рост».
- Поисковый трафик — вырос вдвое за 10 месяцев.
- Регистрации — до +69 % год к году, конверсия в заказ 2,41 %.
- Собранные email-контакты — до +35 %.
- Доход на 1 ₽ рекламных расходов — до 24 ₽.
Что показывает кейс
Система маркетинга развивалась вместе с проектом. Экспертиза здесь проявляется не в одном удачном запуске, а в последовательности: увидеть поведение аудитории, связать его с данными, изменить конкретный участок пути и вернуть результат в следующий цикл.
Такая модель позволяет вести маркетинг годами и сохранять общую логику на разных этапах жизни бизнеса.