Задача
Клиент попросил изучить рынок и предложить, куда развиваться, опираясь на его вводные. Плюс сделать максимум «руками»: доработать сайт по минимуму, но с максимальным эффектом, разобрать контекстную рекламу, настроенную другими подрядчиками, улучшить процесс продаж и протестировать сервисы для роста конверсии.
Что выяснили на старте
Начали с интервью: провели серию брифов с командой клиента и поговорили с командой другого страхового проекта — по ДМС.
Оказалось, что сделка в корпоративном страховании идёт от одной-двух недель до нескольких месяцев, а решение чаще всего инициирует HR-департамент. Если у компании нет ДМС, сильных кандидатов теряют — особенно в ИТ. HR формулирует запрос, руководство его утверждает, и только потом начинается поиск программы с учётом бюджета и условий.
Изучили сайты страховых компаний и брокеров, отобрали работающие смысловые блоки и предложили структуру страниц.
Разбор конкурентов
Провели аудит выдачи в Яндекс Директе: какие предложения конкуренты выносят в объявления, на чём делают акцент, как оформляют баннеры. Заметили закономерность: страховые компании продают свои продукты, а брокеры — качество сервиса.
Прозвонили девять конкурентов — пять брокеров и двух страховщиков: как быстро перезванивают, как объясняют, чем отличаются, что предлагают дальше, как работают с возражениями. Перезвонили единицы, остальным пришлось звонить самим.
По итогам разбора написали регламент обработки заявок для отдела продаж.
Сайт и учёт заявок
Подготовили техническое задание и нарисовали новые страницы. Полностью переделывать сайт клиент не захотел — все доработки делали внутри существующего, хотя дизайн отставал лет на десять.
Собрали файл учёта заявок в Google Документах, созвонились с менеджером по продажам и договорились о еженедельном пополнении — чтобы появилась аналитика.
Сервисы для конверсии
CRM на проекте не было. Через рекламу нашли конкурента с виджетом обратного звонка EnvyBox, запросили демо на две недели и подключили виджет, онлайн-чат и CRM. Звонки и сообщения пошли, но каждая сущность жила в своём личном кабинете — это запутало и нас, и менеджеров клиента.
Дальше подключили CarrotQuest: настроили всплывающее окно и онлайн-чат, отправили первое письмо. Клиент оплатил три месяца, и мы собрали мини-комплекс: чат-боты на страницах услуг под сбор заявок и почтовую рассылку с прогревающими материалами. Менеджера по продажам обучили работе с обоими сервисами.
Контент и баннеры
Сделали серию полезных материалов по корпоративному страхованию — с упором на страхование транспортного парка: такого контента у конкурентов почти нет. Загрузили их в CarrotQuest, поставили всплывающее окно на бесплатный аудит страховых полисов и настроили письма с интервалом в три дня.
Отрисовали баннеры для Яндекс Директа. За основу визуального ряда взяли игрушечную технику в руках — это про безопасность, лёгкость и управляемость. Отдельный баннер сделали под бесплатный материал, чтобы проверить спрос не только на услуги, но и на полезный контент. Ещё один — для B2B-площадки «Нашёл.ру» с посылом «Топ-5 страховых»: он сразу отделяет брокера от самих страховщиков.
Стратегия
Описали клиентские сегменты: малые компании (экспертиза низкая, потребности тоже), средние (умеренные потребности, своего страхового специалиста нет) и крупные (высокая экспертиза и свой ресурс, но и запросы больше).
Предложили performance-стратегию с контентным продвижением и инструментами для B2B: DSP- и DMP-платформы, сервисы сбора трафика с сайтов конкурентов, расширенная семантика для поиска и контекста, платные размещения на профильных площадках. Отдельно собрали контент-план по околоцелевым темам и пример семантики.
Приглашённый эксперт — маркетолог с международным опытом в B2B — добавила рекомендации: делать ставку на экспертный контент и регулярность публикаций, строить образ эксперта в корпоративном страховании, идти в события и коллаборации, наращивать внешние ссылки на профильных ресурсах, участвовать в тендерах и вести профили в LinkedIn, TenChat и Telegram.
Вывод
За два месяца мы доработали сайт, протестировали сервисы и CRM, подготовили экспертный контент, написали регламент обработки заявок и предложили стратегию развития каналов.
Сложнее всего было работать без бюджета на интервью с B2B-респондентами — руководителями департаментов в целевых компаниях. Параллельно шёл тест контекстной рекламы: целевые заявки она приводила, но вместе с ними много обращений от частных лиц по коммерческим запросам. Трафик нужно было дочищать, и на это требовалось больше времени. Конверсию в целевые заявки мы подняли настолько, насколько это было возможно за срок работы, и закрыли горячие задачи клиента.