Разбор проблемных кампаний
Собрали статистику по расходам, прибыли, среднему чеку, звонкам и продажам на уровне кампаний и выделили те, где доля рекламных расходов за три недели была выше 100 %. Единичные аномальные покупки отфильтровали заранее. Отчёты строили по выгрузкам Logs API в атрибуциях по первому и последнему клику.
Выяснилось, что поднимать конверсию удержанием первых мест по топовым запросам смысла нет: кампании уже выкупали весь дневной трафик.
Гипотеза
Рассматривали два варианта: собрать статистику по каждой позиции показа на поиске через расширенный отчёт Директа или перевести кампании на оплату за конверсию, платя только за качественный трафик.
Данные по позициям показали: конверсия первого места равна конверсии второго, а клик дороже в 2–2,5 раза — и так на всех устройствах. Разумнее было уйти на вторую-третью позицию.
Что сделали
Часть кампаний перевели на оплату за конверсию, часть поставили на биддер с удержанием 85 % трафика. Для стратегии с оплатой за конверсию взяли микроконверсии по числу просмотренных страниц — 3, 5, 7, 10, — подбирая значения опытным путём.
Целевую цену конверсии установили на 40 % ниже фактической, а затем по ходу ведения меняли её в пределах 20–30 % и переключали целевые микроконверсии.
Результат
Доля рекламных расходов снизилась со 117 до 23 %, расходы сократились в 2,2 раза, а выручка компании выросла в 3–6 раз.