Разбор проблемных кампаний
Собрали статистику по расходам, прибыли, среднему чеку, звонкам и продажам на уровне кампаний. Выделили те, где доля рекламных расходов за три недели превышала 100 %, предварительно отфильтровав единичные аномальные покупки. Каждую доходную метрику продублировали в атрибуциях по первому и последнему клику.
Стало ясно: поднимать конверсию за счёт удержания первых мест по топовым запросам бессмысленно — кампании и так выкупали весь доступный дневной трафик.
Гипотеза
Оставалось два пути: собрать статистику отдельно по каждой позиции на поиске через расширенный отчёт Директа или перевести кампании на оплату за конверсию и платить только за качественный трафик.
Статистика по позициям показала, что конверсия первого места равна конверсии второго, а клик стоит в 2–2,5 раза дороже — и так на всех устройствах. Значит, имело смысл размещаться на второй-третьей позиции.
Что сделали
Часть кампаний перевели на оплату за конверсию, часть поставили на биддер с удержанием 85 % трафика. Для стратегии с оплатой за конверсию выбрали микроконверсии по числу просмотренных страниц — 3, 5, 7, 10; значения подбирали опытным путём.
Целевую цену конверсии поставили на 40 % ниже фактической по соответствующей микроконверсии, а дальше по ходу ведения меняли её в пределах 20–30 % и переключали сами микроконверсии.
Результат
Доля рекламных расходов упала со 117 до 23 %, сами расходы сократились в 2,2 раза, а выручка компании выросла в 3–6 раз.