X-moda — интернет-магазин одежды московской сети «ХЦ»
Три года база email-подписчиков X-moda не росла, хотя трафик на сайт рос: поп-ап со скидкой 12 % собирал почты, рассылка уходила трижды в неделю. Мы прошли путь от рынка и интервью до карты пути клиента, выбрали CarrotQuest и проверили больше 50 гипотез. За год регистраций стало больше на 64,33 %, а собранных почт — на 112 %.
3 года
база подписчиков не росла до начала работы
+112 %
собранных почт за год
+64,33 %
регистраций за год
01Запрос
X-moda — мультибрендовый интернет-магазин одежды: онлайн-продажи по всей России для известной московской сети «ХЦ». Трафик на сайт рос — его приводили SEO и Яндекс Директ, — но база email-подписчиков к февралю 2023 года три года стояла на месте.
Почты собирал стандартный поп-ап: скидка 12 % на первый заказ за подписку. Рассылка с акциями уходила трижды в неделю, и база хорошо окупалась — поэтому её застой и стал задачей. Главная метрика — регистрации: с них начинается рассылка.
Задачи
Вернуть рост подписной базы, поднять конверсию сайта и продажи. Главная метрика — регистрации.
Как работала подписка
Трафик
Рос: SEO и Яндекс Директ
Поп-ап
Скидка 12 % за подписку
Подписка
База не растёт три года
Рассылка
Три письма в неделю с акциями
02Исследование
Начали с рынка: у клиента уточнили пять главных конкурентов, по пересечению семантики и выдаче Яндекса и Google нашли ещё нескольких и сравнили ассортимент, УТП и направления. Рынок разделился на мультибрендовые магазины с широким ассортиментом, монобрендовые и узкоспециализированные — а внутри у одних есть офлайн-сеть, другие работают только онлайн.
Собранные УТП проверили в Яндекс Директе. Через рассылку клиента запустили опрос по всей базе. И провели 20 интервью — с постоянными покупателями и с людьми со стороны из телеграм-чатов для кастдевов, — чтобы сравнить ядро аудитории с новыми посетителями.
Четыре источника — две аудитории
Источник
Рынок и конкуренты
Ассортимент, УТП, сегменты
Источник
УТП в Директе
Проверка предложений рекламой
Источник
Опрос по базе
Где ищут информацию о стиле
Источник
20 интервью
Постоянные покупатели и люди со стороны
Ядро и новые посетители
У них разные ожидания от сайта
Опрос по базе: где ищут информацию о стиле и моде, доля из 161 ответа
Статьи на сайтах
32,9 %
Торговые центры
30,4 %
Улица
20,5 %
Вообще никак
19,9 %
Журналы
17,4 %
Ядро аудитории
Ценят сайт за простоту и удобство — некоторые даже благодарили, что его не переделывают «под молодёжь». Многие узнали о магазине от офлайн-сети.
Что для них важно
Следить за скидками на два-три любимых бренда. Рассылку читают и покупают по ней, но для многих письмо — напоминание заглянуть в корзину.
Новые посетители
С брендом незнакомы: изучают дизайн, ассортимент и цены, придирчивы к мелочам. Многие закрывали сайт меньше чем через минуту — из-за устаревшего дизайна и нехватки привычных функций.
Что им мешало
После маркетплейсов ассортимент в некоторых категориях казался критически маленьким, а часть людей не могла понять: это интернет-магазин или маркетплейс.
Рабочие материалы исследования
03Путь клиента
По интервью составили список действий покупателей — от подборок в Pinterest до возврата вещи и совета подруге — и собрали из них карту пути клиента в Miro. На ней видно, где человек выбирает, чего ждёт и почему уходит.
Из пожеланий пользователей вырос список улучшений сайта. Ядру аудитории сайт нравился как есть, поэтому улучшали, не ломая привычное.
Путь покупателя одежды онлайн
Вдохновение
Ищет образ
Поиск
Где покупать
Выбор на сайте
Категория и фильтры
Регистрация
Только если очень нужно
Заказ и примерка
Пункт выдачи рядом
Куда уходят с сайта
Уход
Авито
Там найдётся оригинал дешевле
Уход
Маркетплейс
Учётка, избранное, скидки
Уход
Магазин бренда
Ему доверяют
Уход
Закрыл сайт
Дизайн кажется устаревшим
Посетитель потерян
До регистрации и заказа
*Instagram принадлежит Meta, признанной в России экстремистской и запрещённой.
Рабочий материал
Карту собирали из действий покупателей, услышанных на интервью: этапы пути по столбцам, в строках — что человек делает, о чём думает и что ему мешает.
Фильтры
«Ожидаю фильтр по цене, куда можно ввести цифры»
Фильтр цены с вводом значений вместо ползунка — и ещё один-два фильтра.
Поиск
«Ожидаю фильтров по стилю и фасону»
Умный поиск, который сразу работает как набор фильтров.
Регистрация
«Зарегистрируюсь, только если очень нужно: слишком много полей»
Упрощённая форма и вход одной кнопкой; призыв зарегистрироваться, когда товар добавляют в избранное.
Отзывы
«В идеале хочу видеть фото-отзывы реальных покупателей»
Больше отзывов на сайте, с фото от покупателей — как на маркетплейсах.
Доверие
«Из-за дизайна кажется магазином подделок»
На видное место — подлинные товары, бесплатная примерка, оплата только подошедших — кликабельными ссылками.
Ядро
«Спасибо, что не переделываете сайт под молодёжь»
Улучшать, не ломая привычное: крупнее шрифт в главном меню — для тех, кому мелкий читать трудно.
Рабочий материал
Так выглядел список, собранный из пожеланий пользователей: от фильтра цены и регистрации одной кнопкой до онлайн-мерчендайзинга и новых кастдевов ядра аудитории.
04Главный вывод
Ядру аудитории сайт нравился как есть, а новых посетителей теряли раньше регистрации: им не хватало ассортимента, привычных фильтров и современного вида. Ассортимент — решение бизнеса: только через новых поставщиков и шаг в сторону маркетплейса. Подачу, функции и путь к регистрации можно было менять сразу.
Самым сильным ходом оказался самый простой. Первая версия воронки вела из поп-апа через почту и письмо к регистрации, вторая — сразу в регистрацию. Конверсия воронки выросла почти в 10 раз.
Работать и думать воронками эффективнее, чем инструментами по отдельности.
Первая версия: через почту — 0,03 %
Поп-ап
Скидка 12 % за почту
Почта
Письмо о выгодах регистрации
Письмо
Ссылка на регистрацию
Регистрация
Конверсия воронки 0,03 %
Вторая версия: сразу в регистрацию — 0,27 %
Поп-ап
Скидка 12 % при регистрации
Регистрация
Онбординг-бот дожимает
Результат
Конверсия воронки 0,27 %
05Решения
На сайте стоял онлайн-чат LiveTex. Мы сравнили его с Jivosite, RetailRocket и CarrotQuest. RetailRocket умел больше всех, но был дороже и сложнее во внедрении; выбрали CarrotQuest — широкий набор для маркетинга, дешевле и проще. Дальше каждую гипотезу запускали, мерили и оставляли то, что работает.
Четыре сервиса — один выбор
Стоял на сайте
LiveTex
Онлайн-чат, автоответы, теги
Сравнили
Jivosite
Чат, автоматизация, аналитика
Сравнили
RetailRocket
Больше всех возможностей, но дороже и сложнее
Выбрали
CarrotQuest
Широкий набор для маркетинга, проще во внедрении
CarrotQuest
Поп-апы, боты, письма и аналитика в одном месте
Чат
Аудит онлайн-чата
Разобрали вопросы пользователей и ответы операторов, сделали теги и ответы на частые вопросы, записали обучающее видео для операторов.
Бот
Приветственный бот
Сервисные кнопки, спрятанные в подвале, вынесли в чат и добавили «Пройти регистрацию и получить скидку». Это снимало нагрузку с операторов — так просил клиент — и давало регистрации ещё один вход.
Поп-ап
Товары, которые вы смотрели
Напоминает о просмотренных товарах, когда человек возвращается на сайт. Конверсия поп-апа в заказ — 21,35 %.
Поп-ап
Скидка 12 % за регистрацию
Сначала собирал почту и вёл через письмо, потом — сразу в регистрацию. Конверсия воронки выросла с 0,03 до 0,27 %.
Бот
Онбординг на регистрации
Напоминает, что даёт регистрация, и просит заполнить поля. Конверсия в регистрацию — 20,42 %.
Письма
Брошенная корзина
Основное письмо и дожимающее — тем, кто не прочитал первое. Из перехода по ссылке в заказ — 33,02 %.
Москва
Пункты выдачи
Поп-ап и бот для москвичей с товаром в корзине: в фирменных пунктах выдачи доставка и примерка бесплатны.
Контент
Рассылка с полезными статьями
Письма со статьями из SEO-блога и ссылками на категории — по контент-плану на месяц. В каждом — УТП и приветственная скидка 12 %.
Боты
Поп-апы
Письма
06Результат
За год 2023/2024 в среднем конверсия в регистрацию выросла на 64,33 %, в сбор почты — на 112 %. Опросы показали: чат-боты, письма и поп-апы хорошо добавляют к конверсии сайта и выручке. Потенциал остаётся — при готовности менять и улучшать бизнес-процессы.
50+
гипотез проверено
+112 %
собранных почт за год
+64,33 %
регистраций за год
Воронки в аналитике CarrotQuest
Главный вывод
Каждый микропроцент конверсии стоит усилий
Его можно улучшить, если захотеть. Иногда чем проще, тем лучше: чем меньше этапов в воронке, тем меньше она срезает.
01
Рынок
Сегменты и УТП
02
Аудитории
Ядро и новые
03
Путь
CJM в Miro
04
Сервис
CarrotQuest
05
Воронки
Короче — лучше
06
Рассылка
Полезный контент
Итог года
Регистраций больше на 64,33 %, собранных почт — на 112 %.
Средний рост конверсии за год 2023/2024. Больше 50 гипотез: каждую запускали, мерили и оставляли то, что работает.
Поисковое продвижение
в 2 раза
больше трафика: целевые запросы выведены в топ
Контекстная реклама
на 50 %
выросла конверсия за месяц после подключения динамического ретаргетинга. ROI — 741 %
Маркетинговая стратегия
«Цифра»
Магазин не успевал обрабатывать заявки: нашли, что мешает потребителю купить, и с каких изменений начать
Маркетинговая стратегия
Kosmart
Спрос в нише падал, а лидов стало в 2,6 раза больше: нашли рост внутри пути нового клиента
Оставьте заявку — разберём путь ваших клиентов и найдём, где теряются регистрации и заказы.
Расскажите о задаче — ответим в рабочее время и предложим решение.