Кочев Маркетинг
4,9
Рейтинг в Яндексе Обсудить проект

Маркетинговая стратегия Стратегическая диагностика

Интернет-магазин цифровой техники «Цифра»

Определили, что мешает потребителю купить

Клиент хотел больше продаж и видел к ним один путь — увеличить рекламный бюджет. Мы видели другое: заявки уже приходили, но магазин не успевал их обрабатывать, и в очереди стояли сотни необработанных. Поэтому сначала провели стратегическую диагностику: нашли узкие места, поняли, что мешает человеку купить, а не только оставить заявку, и определили, с каких изменений начать.

Задача агентства
Найти узкие места в воронке и понять, почему потребитель часто так и не покупает
География
Москва и Калининград
Результат этапа
Понятная суть проблем, найденные узкие места и порядок действий — в документе и презентации
Срок
1 месяц
  1. Реклама
  2. Выбор
  3. Обращение
  4. Заказ
  5. Получение
  6. Повторная покупка

01Запрос

Что происходит после перехода из рекламы?

Рекламный трафик клиенту хотелось увеличивать всегда: другого пути к росту продаж он не видел. А на деле путь от заявки до покупки терял людей во многих местах — и многое из этого можно было доработать, не увеличивая рекламный бюджет. Поэтому, прежде чем добавлять деньги в рекламу, мы разобрали весь путь покупателя.

Проверка сайта и обращений показала, как человек взаимодействует с магазином через его каналы связи. Отзывы из двух городов — повторяющиеся темы. Разбор CRM и процессов на созвонах добавил внутреннюю сторону: как фиксируется запрос, подтверждаются условия и передаётся заказ. Сопоставив материалы, мы смогли связать каждое неудобство покупателя с конкретным участком работы компании.

Вопрос исследования

Какие препятствия встречает человек, который уже заинтересовался покупкой?

Четыре источника — одна картина

  1. Проверки

    Путь своими глазами

    Выбор товара, оформление заказа, письма, переходы в каналы связи

  2. Отзывы

    Опыт покупателей

    Покупатели замечали, что в разных городах разные цены, условия и сроки доставки, и не понимали, что будет с заказом дальше

  3. Процессы

    Передача заказа

    Наличие, резерв, цена, готовность, CRM и договорённости между сотрудниками

  4. Развитие

    Причины выбрать и вернуться

    Контент, сопровождение покупки, клиентская база и повторные обращения

Общая карта пути

Где и почему покупатель останавливается

02Наблюдения

Покупатель уже пришёл.
Что помогает ему продолжить?

Каждое наблюдение мы разбирали через намерение покупателя: что он хочет сделать и чего ему для этого не хватает. Потом искали, где возникает препятствие и какое изменение его снимет. В результате рекомендации опираются только на реальность — на то, как потенциальный покупатель на практике взаимодействует с интернет-магазинами.

Наша проверка сайта

Заказ оформлен — а посмотреть его негде

После оформления покупатель видел страницу «Спасибо за заказ» — но без данных о покупке. Личного кабинета на сайте не было, и всё, что оставалось у человека, — письмо с информацией о заказе в почте. Больше эту информацию взять было негде.

Что это объяснило

Эпизод показал участок после оформления: человеку нужно вспомнить, что он купил, и понять, что будет дальше. Поэтому сопровождение заказа стало отдельной задачей: сообщения, история и статус должны продолжать действия покупателя.

Что делатьВыстроить сопровождение заказа и доступ к его истории, связать сообщения с актуальным статусом.

Снимок из нашей проверки сайта · нажмите, чтобы увеличить

Отзывы и разбор процессов

Договорённости теряются между этапами

В отзывах и на разборе процессов встречались эпизоды, когда договорённость с покупателем, принятая на одном этапе, не доходила до следующего — до магазина или до выдачи. Эти случаи вывели исследование к тому, как выполняется заказ.

Вывод

Мы связали их с передачей информации между отделами. Поэтому в решение вошли общая карточка заказа и единый порядок работы: цена, наличие, резерв и срок должны быть видны следующему участнику. Правка одной страницы сайта оставила бы этот участок как есть.

Как это разложили по участникам

Проверка связи

У обращения должен быть следующий шаг

С сайта мы перешли в Telegram и спросили про оплату картой. Подтверждения не пришло: непонятно, принято ли сообщение и когда ждать ответа. А каналы связи работали порознь: если человек оставлял заявку в одном, в другом о нём не знали ничего.

Вывод

Обращению нужно продолжение — подтверждение, ожидание ответа, повторная связь — и одна история общения на все каналы. Поэтому все обращения сводятся в одну CRM, а в сценарии вошли развилки «клиент на связи?» и «что делать, если связи нет?». Через них общий совет «улучшить сервис» превращается в последовательность действий.

Посмотреть развилки

В кейсе разделены наша проверка, сведения из отзывов и разбор процессов. Отдельный эпизод помогает обнаружить риск, но не говорит, как часто он случается.

03Карта пути

Собрали наблюдения
в общую карту пути

Когда материалы легли рядом, стало видно, что многие наблюдения относятся к одному пути: человек выбирает товар, уточняет условия, ждёт готовности, получает покупку и делится опытом. Карта расставила проблемы в этой последовательности и показала связи между ними.

Почему понадобились два слоя

В одном списке оказывались задачи с разными последствиями: без сравнения товаров выбирать труднее, а сбой резерва срывает уже согласованную покупку. Поэтому мы разделили критичные сбои нынешнего пути и возможности его развития — так проще решить, что требует внимания первым.

В первом слое рядом с каждой проблемой стоят её последствия и те, кто участвует в решении. Во втором — способы помочь выбрать магазин, завершить покупку и вернуться. Карта связала диагностику с планом работы.

Карта пути · слой 1

Где путь становится уязвимым

Сбой на каждом этапе, его последствие, оценка риска и те, кто участвует в решении.

  1. Вход 1

    Потребность уже есть

    Вход 2

    Знакомство и интерес

    Вход 1
    Человек выбирает телефон или другой товар и ищет магазин
    Вход 2
    Соцсетям пока не хватает поводов досмотреть и поделиться — они мало помогают знакомству с магазином

  2. Поиск магазина

    Сбой
    Отдельного сбоя не выделили
    Последствие
    Этап приводит покупателя к магазину
    Риск
    Сбой не выделен
    Кто решает
    Маркетинг

  3. Сравнение магазинов

    Сбой
    Неясно, чем магазин отличается от других, кроме цены
    Последствие
    Покупатель выбирает конкурента ещё до обращения
    Риск
    Отказ или потеря клиента
    Кто решает
    Маркетинг

  4. Отзывы и доверие

    Сбой
    Работа с отзывами не выстроена в систему
    Последствие
    Сомнения останавливают покупку
    Риск
    Отказ или потеря клиента
    Кто решает
    Маркетинг; сам случай решают сервис и магазин

  5. Выбор товара

    Сбой
    Нет сравнения и избранного, наличие на сайте не всегда актуально
    Последствие
    Выбирать труднее, можно заказать то, чего нет
    Риск
    Срыв заказа
    Кто решает
    Маркетинг, разработка сайта и ответственный за заказ

  6. Обращение в магазин

    Сбой
    Обращения из разных каналов не собираются в одну базу
    Последствие
    Вопрос остаётся без ответа, покупатель уходит
    Риск
    Отказ или потеря клиента
    Кто решает
    Руководитель сервиса и маркетинг

  7. Цена и наличие

    Сбой
    Наличие подтверждают не по актуальным данным
    Последствие
    Подтверждённая покупка может не состояться
    Риск
    Срыв заказа
    Кто решает
    Ответственный за процесс заказа; сервис и магазин

  8. Заказ и резерв

    Сбой
    Условия резерва остаются в переписке, а не в заказе
    Последствие
    Под угрозой сам резерв и доверие покупателя
    Риск
    Срыв заказа
    Кто решает
    Ответственный за процесс заказа; сервис и магазин

  9. Готовность товара

    Сбой
    Срок готовности может сдвинуться после подтверждения
    Последствие
    Покупателю приходится ждать или отказываться
    Риск
    Срыв заказа
    Кто решает
    Ответственный за процесс заказа; склад, закупки и сервис

  10. Магазин или курьер

    Сбой
    Условия получения согласуют не заранее
    Последствие
    Покупатель может отказаться при получении
    Риск
    Отказ или потеря клиента
    Кто решает
    Ответственный за процесс заказа; доставка, магазин и сервис

  11. Проверка и услуги

    Сбой
    Покупателю не хватает ясности по дополнительным услугам
    Последствие
    Неясные условия подталкивают к отказу
    Риск
    Отказ или потеря клиента
    Кто решает
    Руководитель магазинов, сервис и маркетинг

  12. Итоговая сумма

    Сбой
    Полная стоимость становится понятна не сразу
    Последствие
    Ожидания расходятся с покупкой, растёт риск уйти к конкуренту
    Риск
    Срыв заказа
    Кто решает
    Маркетинг, магазин и сервис

  13. Оплата и выдача

    Сбой
    Способы оплаты описаны в разных каналах по-разному
    Последствие
    Нужны уточнения и помощь сотрудника
    Риск
    Нужна помощь сотрудника
    Кто решает
    Магазин, ответственный за заказ и маркетинг

  14. Повторная покупка

    Сбой
    Нет личного кабинета, истории заказов и системной работы с базой
    Последствие
    Повторные продажи упускаются
    Риск
    Отказ или потеря клиента
    Кто решает
    Маркетинг, сервис и разработка сайта

Оценка риска экспертная: она показывает, чем грозит сбой, а не долю покупателей, которых он коснулся.

Как читается карта

  1. Действие покупателя

    Что человек пытается сделать на этом этапе?

  2. Препятствие

    Что мешает выбрать, купить или получить?

  3. Последствие

    Как это влияет на доверие и продолжение пути?

  4. Решение

    Что изменить и кто в этом участвует?

04Сценарии

Для каждой развилки —
свой порядок действий

Карта показывает, где проблема. Чтобы перейти к действиям, нужен следующий уровень: что делает сотрудник в конкретной ситуации? Мы выделили сценарии и добавили развилки — канал связи не отвечает, товара нет, срок изменился, покупатель отказался от услуги, покупка не завершена. В таких ситуациях порядок работы важнее всего.

01

Обращение и выбор товара

Связь и наличие нужно проверить до того, как согласовывать покупку

Обращение в удобном канале

Запрос сохранён в CRM

Клиент на связи?

Нет связи

Другой канал и повторная попытка

Да

Уточнить потребность, бюджет и модель

Товар в наличии?

Нет

Предложить доступный аналог

Аналог не подошёл

Сохранить причину отказа

Да

Согласовать цену, оплату, срок и получение

Интерес у покупателя уже есть, но разговор может оборваться раньше, чем дойдёт до покупки. Сценарий задаёт продолжение для каждого исхода: повторный контакт, доступный товар или зафиксированный отказ.

Что меняем

  • Все обращения — в одной CRM
  • Понятный порядок повторной связи
  • Актуальное наличие до заказа
  • Одни и те же условия у оператора и продавца
02

Заказ, резерв и получение

Подтверждение заказа должно опираться на реальную готовность к выдаче

Подтвердить цену и наличие

Сохранить условия резерва

Редкий товар

До оплаты объяснить, за что платёж, какой срок и как вернуть деньги

Передать заказ в магазин

Подтвердить готовность

Срок или условия изменились

Связаться с покупателем: подождать, заменить или отменить

Согласовать получение

Для покупателя обещание магазина едино. Чтобы его выполнить, договорённость должна пройти через клиентский сервис, склад и магазин. Поэтому общая карточка заказа и порядок согласования изменений стали частью решения.

Что меняем

  • Одна карточка заказа для сервиса и магазина
  • Один порядок работы для всех
  • Все договорённости и изменения — в заказе
  • Мессенджеры — вспомогательный канал
03

От интереса к покупке и возвращению

Человек приходит с готовым запросом или знакомится с магазином через контент

Уже ищет товар

Поиск → магазин → выбор

Знакомится через контент

Интерес → профиль, сайт или диалог

Контакт и история общения в единой базе

Покупка не завершена

Помочь вернуться к выбору и оформить заказ

Покупка состоялась

Сопровождение, лояльность и уместные предложения

Рассылки — только с согласия покупателя. Товар в корзине сам по себе не даёт контакта для писем.

Сценарий покупки в магазине

Мы связали проверку устройства, предложение услуг, полную стоимость и оплату. Покупатель заранее знает условия, а отказ от дополнительной услуги не мешает купить на согласованных условиях.

Проверка устройства

Предложение гарантии и услуг

Услуга нужна?

Нет

Покупка без дополнительных услуг

Да

Состав и цена согласованы

Полная сумма и способ оплаты

Оплата, чек и выдача

Что меняем

  • Полная цена и условия — заранее
  • Единые скрипты и обучение продавцов
  • Уважительный ответ на отказ от услуги
Сценарий отмены, возврата и обратной связи

После покупки обращение продолжает учитываться в общей системе: покупатель получает ответ о решении, а публичный отзыв — ответ компании по существу.

Отмена или вопрос после покупки

Обращение в клиентский сервис

Случай зафиксирован и рассмотрен

Решение: возврат, ремонт или объяснение

Ответ покупателю о результате

Ответ на отзыв по существу

Что меняем

  • Условия возврата платежа — заранее
  • Ответ на отзыв по существу случая
  • Рассказ о том, что компания исправила

05Главный вывод

Результат рекламы
решается после перехода

Исследование нашло конкретные препятствия после привлечения: неопределённость в общении, договорённости, которые не сохраняются, меняющиеся условия и нехватку сопровождения. Дополнительный трафик сам по себе их не убирает — поэтому работа с заказом и сервисом встала в начало плана.

  1. Привлечение

    Человек приходит

  2. Выбор

    Понимает предложение

  3. Обращение

    Получает помощь

  4. Заказ

    Договорённости сохраняются

  5. Получение

    Получает обещанное

  6. Возвращение

    Выбирает магазин снова

Ещё мы связали выполнение заказа с будущим привлечением: опыт покупки становится отзывом, а отзыв читает следующий покупатель, когда выбирает магазин. Поэтому работа с репутацией — это решение конкретного случая и рассказ о том, что компания изменила, а не ответы ради ответов.

  1. Опыт покупки

  2. Отзыв

  3. Доверие следующего покупателя

Первый приоритет — выполнение заказа и сопровождение покупателя

На этой основе можно развивать удержание и расширять привлечение.

06Порядок действий

Выстроили порядок действий

Следующий вопрос — в каком порядке внедрять. Мы распределили задачи по зависимостям: выполнение заказа — основа для сопровождения и повторных покупок, а развитие привлечения приводит в этот процесс больше людей. Так два слоя карты стали тремя этапами плана.

  1. 01 · Сначала

    Заказы и сервис

    • Актуальное наличие и выполнимые заказы
    • Понятные цены и условия
    • Обработка обращений и повторная связь
    • Передача заказа, резерв и готовность

    Здесь решается, получит ли покупатель товар на согласованных условиях. Пока это ненадёжно, любое следующее сообщение опирается на обещание, которое может не выполниться.

  2. 02 · Затем

    Текущая аудитория и возвращение

    • Свои смыслы в контенте
    • Письма и сопровождение заказа
    • Работа с клиентской базой
    • Лояльность и повторные покупки

    Когда заказ выполняется надёжно, можно выстраивать сопровождение и возвращение. Для этого нужны достоверные статусы, история общения и понятные сообщения.

  3. 03 · Дальше

    Расширение привлечения

    • SEO и полезные материалы
    • Блог и помощь с выбором
    • Блогеры и партнёрства
    • Дополнительные каналы

    Новые каналы должны вести в подготовленный путь покупки. Поэтому они идут после работы с заказом и текущей аудиторией.

07Работа команды

Связали решение
с участниками процесса

На примере резерва стало видно, почему рекомендации нужно связывать с организацией работы. Клиентский сервис может подтвердить покупку, но выполнить её должны склад и магазин. Мы разложили этот участок по функциям и по тому, какую информацию должен получить каждый участник.

Отсюда решение: единая карточка заказа и функция, которая отвечает за весь процесс. Иначе каждый сотрудник делает своё, а согласованная покупка всё равно теряется между этапами. В плане названы нужные участники; конкретные назначения и запуск правил — уже внедрение.

  1. Клиентский сервис

    Зафиксировать обещание

    Товар, цена, способ оплаты, резерв, срок и договорённости с покупателем

  2. Склад и закупки

    Подтвердить выполнимость

    Наличие, подготовка и готовность к согласованному сроку

  3. Магазин и доставка

    Выполнить договорённости

    Время, место и условия получения известны до визита или доставки

Одна карточка заказа в CRM

Наличие · резерв · цена · срок · история общения · статус

Если условия изменились

Сотрудник заранее связывается с покупателем, договаривается о дальнейшем решении и записывает его в заказ.

08Результат

У клиента появилась общая картина
и порядок действий

Этап завершился стратегической диагностикой и планом. Мы собрали основания решений, описали сценарии и определили порядок изменений. С этими материалами клиент может распределять ответственность и переходить к внедрению.

  1. 01

    Диагностика

    На чём основаны решения

    Наблюдения, снимки, различия между городами и выводы из них

  2. 02

    Карта и сценарии

    Как устроен путь

    Этапы, препятствия, развилки и участники изменений

  3. 03

    План и презентация

    За что браться сначала

    Последовательность: выполнение заказа, текущая аудитория, развитие привлечения

Главный вывод диагностики

Рост трафика упирается в качество пути после перехода

Мы нашли сбои на этапах обращения, согласования условий, выполнения заказа и возвращения клиента.

  1. 01

    Реклама

    Приводит человека в магазин

  2. 02

    Выбор

    Полные условия видны не сразу

  3. 03

    Обращение

    Разговор может оборваться

  4. 04

    Заказ

    Наличие и резерв не сверены

  5. 05

    Получение

    Сроки и условия могут сдвинуться

  6. 06

    Повторная покупка

    Нет системной работы с базой

Приоритет действий

Наладить выполнение заказа и сопровождение клиента.

Дополнительный трафик приводит покупателей к тем же препятствиям.

Другие кейсы

Смотрите, что мы сделали для похожих задач

Все кейсы

Маркетинговая стратегия

БИОЗАРЯД

Четыре сегмента вместо одной спортивной гипотезы: исследование изменило позиционирование, продукт и порядок запуска

Функциональные БАДы, новый бренд
Смотреть кейс

Маркетинговая стратегия

«Пять сезонов»

Три этапа собрали в один продукт: нашли точку, где клиент перестаёт видеть ценность проектирования

Премиальная ландшафтная архитектура
Смотреть кейс

Контекстная реклама

в 3 раза

больше заявок, вдвое выросла чистая прибыль, стоимость заявки упала на 50 %

АСТ Оборудование для сельского хозяйства
Смотреть кейс

Контекстная реклама

453 заявки

по 861 ₽. Обращений стало втрое больше, стоимость заявки снизилась на 37 %

D&P perfumum Продажа франшизы парфюмерных магазинов
Смотреть кейс

С чего начать изменения
в маркетинге?

С разбора того, как покупатель выбирает компанию, оформляет заказ и получает обещанное. Такая диагностика показывает, что команде делать первым.