Реклама внутри генеративного ИИ: форматы, аукционы и первые ROI-модели на примере AI Overview Ads и аналогов

Как это устроено на каждой платформе

Google AI Overviews и AI Mode. Google не создавал отдельного рекламного продукта. Объявления в AI Overviews — это те же текстовые и Shopping-объявления из существующих кампаний Search, Shopping и Performance Max, которые проходят через стандартный аукцион Google Ads. Отдельной настройки «показываться в AI Overviews» не существует — система сама решает, куда поместить победителя аукциона: над блоком, под ним или внутрь. Внутри AI Overviews объявление показывается только при совпадении двух условий: запрос должен иметь коммерческий интент, и объявление должно быть релевантно содержанию самого AI-ответа.

В AI Mode — отдельной генеративной поверхности Google — тестируются собственные форматы: Conversational Discovery Ads, Highlighted Answers и AI-Powered Shopping Ads. Пока это американский рынок, но инфраструктура для аукционов, трекинга и атрибуции уже работает.

Отчётности на уровне размещения в AI Overviews нет. Вы не можете увидеть, сколько показов пришлось именно на AI-блок. Это создаёт разрыв в измерении, который приходится закрывать внешними данными и собственными экспериментами.

ChatGPT Ads. OpenAI запустил тестирование 9 февраля 2026 года. Формат — chat_card: блок под ответом с пометкой «Sponsored», состоящий из одного изображения, заголовка, описания и ссылки. Таргетинг контекстный — привязан к промпту пользователя, а не к тому, что модель ответила. Аудиторных настроек, демографических оверлеев и гео-контроля практически нет. Релевантность промпту — единственный фактор, определяющий показ.

Ценообразование прошло быструю эволюцию. На старте CPM составлял около $60, но за десять недель упал до $25–35 в среднем. OpenAI перешёл на CPC-модель с рекомендуемой ставкой $3–5 за клик. При этом аукцион — не в классическом смысле: если вы единственный, кто борется за нишевый промпт, CPM может составить $15; если конкурируете — до $60. Минимальный дневной бюджет — $25, минимальный порог входа для рекламодателей снизился с $250 000 до $50 000.

Измерение ограничено: показы и клики, без оптимизации под конверсии. Пиксель и Conversions API есть, но нативный коннектор к CRM или e-commerce платформам отсутствует.

Microsoft Copilot. Самый зрелый канал. Copilot монетизируется с 2024 года через существующий стек Microsoft Advertising: ключевые слова, аудитории, полный трекинг конверсий, установленные CPC-бенчмарки. В 2026 году Microsoft добавила формат Offer Highlights — спонсируемые callout’ы о преимуществах продукта (бесплатная доставка, самовывоз, политика возврата), которые встраиваются непосредственно в тело ответа Copilot, а не под него.

Copilot — это Bing Chat, работающий на инфраструктуре Microsoft Advertising. Если вы уже ведёте кампании в Microsoft Ads, то вы автоматически участвуете в аукционах Copilot — опт-аут невозможен. Для B2B-рекламодателей это самая предсказуемая точка входа в рекламу на AI-поверхностях.

Perplexity — единственная крупная платформа, которая добровольно отказалась от рекламы. В феврале 2026 года Perplexity подтвердила, что прекращает рекламную программу, запущенную в 2024 году, — из-за риска подрыва доверия пользователей к генерируемым ответам. Ставка сделана на подписку: пользователи платят за то, что ответы не сформированы рекламными отношениями. Для рынка это важный сигнал: не все AI-платформы пойдут по рекламной модели.

Яндекс Нейро. Яндекс начал тестировать рекламу в чате с Алисой AI в конце 2025 года, а к февралю 2026 года объявления появляются уже в 12% коротких ответов нейросети. Формат — блок с пометкой «Промо» в конце ответа, соответствующий запросу пользователя. Параллельно работает Yandex Neuro Ads — генеративная система, которая анализирует посадочную страницу и автоматически создаёт до 25 вариантов объявлений. Выручка Яндекса от монетизации нейросети за прошлый год превысила 2 млрд рублей.

Аукционы: что меняется, когда реклама встраивается в текст

Классический поисковый аукцион — это соревнование за позицию в фиксированном списке слотов. AI-аукцион сложнее: рекламное объявление встраивается в сгенерированный текст, и его позиция внутри ответа — не просто «выше или ниже», а «в каком месте связного повествования».

Исследования 2026 года описывают это как расширение классических позиционных аукционов: спонсорские креативы встраиваются в AI-генерированный контент, а не показываются в предопределённых слотах. Механизм ценообразования учитывает контекстную ценность конкретной позиции внутри текста — не только «первый или последний», но и насколько органично объявление вписывается в логику ответа.

Google использует существующий аукцион и сигналы качества, но с дополнительным условием: объявление должно соответствовать не только запросу, но и содержанию AI Overview. Это означает, что победа в аукционе по ключевому слову не гарантирует показ внутри AI-блока — нужна семантическая релевантность сгенерированному тексту.

OpenAI называет свою модель «прото-аукционом»: модель релевантности непрозрачна, конкуренция за промпты создаёт разброс цен от $15 до $60 CPM. Полноценный прозрачный аукцион пока не запущен.

Microsoft ближе всех к классической модели: Copilot использует существующий аукцион Bing, CPC-бенчмарки и полный трекинг конверсий. Для рекламодателя это означает, что тактика, работающая в Bing Search, переносится в Copilot с минимальной адаптацией.

Первые ROI-модели: что уже можно измерить

С измерением ROI в AI-рекламе всё ещё сложно, но первые данные появляются.

Google AI Max — это инструмент Google Ads, который расширяет охват кампаний за счёт генеративного подбора запросов и креативов. По данным Google, рекламодатели, использующие AI Max, видят до 80% роста продаж. Fashion-ритейлер Aritzia сообщил о 80% росте выручки после внедрения AI Max. Другой кейс: 126% более высокий ROAS и 33% рост конверсий. Telekom Malaysia зафиксировал 207% рост объёма конверсий при 7% росте CTR. Эти цифры — маркетинговые заявления Google, но направление устойчивое: AI-оптимизация в поиске даёт измеримый прирост.

Бренды, цитируемые в AI Overviews, получают на 91% более высокий CTR в платной рекламе по тем же запросам (7,89% против 4,14% у нецитируемых). Это ключевая метрика для связки GEO и платного продвижения: органическое присутствие в AI-ответе усиливает эффективность рекламы.

Обратная сторона: CPC растут. Средний CPC в поиске достиг $2,96 в Q1 2026, +12% год к году. CTR на запросах с AI Overviews упал на 68%. Рекламодатели платят больше за меньшее количество кликов — это «налог на видимость», который становится отдельной строкой бюджета.

ChatGPT Ads. Ранние данные Criteo по 500 американским ритейлерам: трафик, пришедший из ChatGPT, конвертируется примерно в 1,5 раза лучше других каналов. Выборка маленькая, период — один месяц, но направление совпадает с данными по другим AI-поверхностям.

Copilot. Кейс ADAC: 89% рост кликов, 104% рост конверсий, 4% снижение CPA при использовании Performance Max. Это не чистый Copilot, но Performance Max — основной инструмент, который питает Copilot объявлениями.

Что это значит на практике

Реклама внутри генеративного ИИ пока не заменяет классический поиск, но уже становится отдельным каналом с собственной логикой. Три вещи, которые важно понимать.

Первое: реклама в AI-ответах усиливается органическим присутствием. Бренд, который уже цитируется в AI-ответах, получает значительно более высокий CTR в платных размещениях на тех же запросах. GEO и платное продвижение работают в связке, а не по отдельности.

Второе: форматы на разных платформах принципиально разные. Google встраивает рекламу в существующий аукцион и не даёт отдельной отчётности. ChatGPT продаёт контекстные карточки с непрозрачным ценообразованием. Copilot переносит проверенный стек Microsoft Ads. Яндекс комбинирует промо в Нейро с генеративными Neuro Ads. Универсальной тактики нет — для каждой платформы нужен свой подход.

Третье: измерение отстаёт от возможностей. Показы и клики есть, конверсии — частично, атрибуция — фрагментарна. Рекламодатели, которые заходят сейчас, получают преимущество раннего доступа, но платят за него неопределённостью в метриках.

Окно возможностей открыто, но не бесконечно. ChatGPT Ads прошёл путь от $250 000 минимального бюджета до $50 000 за несколько месяцев. Google расширяет AI Mode на новые рынки. Яндекс масштабирует рекламу в Нейро. Когда порог входа снизится до уровня стандартных поисковых кампаний, конкуренция за промпты станет такой же плотной, как за ключевые слова.

Любите, когда всё по порядку? Закажите бесплатный SEO-аудит — получите пошаговый чек-лист, что и в какой последовательности делать.

Метки Контекст Маркетинг