Ситуация неоднозначная. С одной стороны, рынок партнёрского маркетинга растёт — прогнозы оценивают его в $31,7 млрд к 2031 году. С другой, издатели, которые этот рынок кормят контентом, теряют трафик катастрофическими темпами. Некоторые отчитываются о падении на 20%, 30%, а в отдельных случаях и на 90%. AI-ответы закрывают запросы, никуда не отправляя пользователя.
Как AI-поисковики обращаются с партнёрскими ссылками
Ответ зависит от платформы. Единого стандарта нет, и это ключевая проблема.
Google AI Overviews. Когда AI-обзор отвечает на коммерческий запрос, он почти не показывает ссылки на издателей, которые этот ответ сформировали. Вместо этого Google вставляет прямые ссылки на провайдеров — продавцов товаров и услуг. Издатель, чей обзор стал основой ответа, остаётся за кадром. Клик, если он вообще происходит, идёт напрямую к продавцу, минуя партнёрскую ссылку.
Ситуация с трафиком для издателей уже катастрофическая. Google Search referrals упали на 33% год к году. Показатель кликабельности первой позиции упал с 27% до 11% там, где появляются AI-функции. И 83% поисков с AI Overviews заканчиваются без единого клика. Ahrefs зафиксировал: AI Overviews снижают CTR первого результата на 58%.
Perplexity работает иначе. Исследование показало, что 89% коммерческих запросов содержат ссылку на маркетплейс — Amazon, Best Buy или аналогичный. В 77% ответов Perplexity появляется ссылка на маркетплейс, а на маркетплейсы приходится 25% всех цитат. Perplexity ведёт себя как гибрид поисковика и рекомендательной системы: он показывает источники, связывая конкретные утверждения с конкретными доменами. Для издателей это лучше, чем у Google, потому что цитируемость сохраняется. Но кликабельность всё равно падает.
ChatGPT. Отдельная линия напряжения — коммерческая модель самого OpenAI. Instant Checkout, запущенный в партнёрстве с Shopify и Etsy, изначально строился на комиссии с транзакций: платформа берёт процент с покупки, оформленной внутри чата. Параллельно OpenAI давала понять, что рассматривает вознаграждение не только за сам заказ, но и за покупку, совершённую после исследовательской сессии в ChatGPT — то есть за влияние, а не за клик. Ориентир, который назывался в обсуждениях, — около 2% с транзакции.
Если эта модель заработает, ChatGPT перестанет быть для партнёрского рынка источником трафика. Он станет звеном, которое само претендует на оплату за приведённого покупателя — то есть прямым конкурентом партнёрских сетей, а не каналом внутри них. Разница принципиальная: партнёрская сеть платит издателю за клик или конверсию, которую тот отследил. OpenAI в такой схеме забирает комиссию за конверсию, которую отследил сам, — и издателю в этой цепочке места не остаётся.
Яндекс Нейро и Алиса. Российская специфика. Нейро работает поверх индекса Яндекса: для товарных запросов система обращается к Яндекс Маркету, для информационных — к Дзену и Кью. Партнёрские ссылки в ответах Нейро пока не встроены как отдельный формат, но Яндекс уже тестирует рекламу в Нейро с пометкой «Промо». Это означает, что монетизация ответов идёт через рекламную модель, а не через партнёрские ссылки. Для паблишеров, работающих на российском рынке, это создаёт ту же проблему: их контент может использоваться для формирования ответа, но не оплачиваться.
Попытки измерить невидимое
Партнёрская индустрия не сидит сложа руки. В 2026 году появились первые инструменты атрибуции влияния, а не кликов.
Partnerize запустил VantagePoint — систему, которая отслеживает, какой контент лучше всего работает в AI-поиске, и измеряет влияние издателей через метрику HaloIndex. HaloIndex сравнивает цитируемость издателя в AI-ответах с активностью, зафиксированной традиционным партнёрским трекингом. Средний показатель по шести потребительским категориям в США — 3,84x. Это означает, что модель обнаруживает в 3,84 раза больше влияния, чем фиксирует кликовая атрибуция.
Разброс по категориям огромный. Люксовая мода — 10,94x. Смарт-часы — 7,33x. Повседневная одежда — 3,02x. Потребительская электроника — 1,54x. Чем сложнее покупочное решение и чем больше исследовательской работы требует товар, тем выше разрыв между реальным влиянием и тем, что видит трекинг.
Ассоциация APMA предложила трёхуровневую модель атрибуции для AI-поиска: Retrieval (AI-система получила доступ к контенту), Citation (контент появился в ответе или повлиял на него), Outcome (результат — конверсия). Это попытка описать то, что происходит до клика, и предложить коммерческие модели, которые это учитывают: фиксированные платежи, лицензирование, вознаграждение за видимость.
Microsoft запустил Publisher Content Marketplace в феврале 2026 года — площадку, где издатели могут лицензировать контент для использования в AI-ответах. Более 500 издателей уже подписали соглашения о разделе выручки, включая News Corp, The Guardian, Washington Post и The Atlantic.
Кто выигрывает, а кто проигрывает
Партнёрская индустрия расслаивается, и линия разлома проходит не там, где ожидали.
Проигрывают купонные и обзорные сайты. Купонные издатели особенно уязвимы, потому что AI-системы легко выводят промокоды прямо в ответе. Пользователю не нужно идти на сайт за скидкой. Блогеры и обзорные площадки зажаты с двух сторон: трафик падает, а расходы на замену органики платным продвижением растут. Некоторые издатели уже требуют фиксированную плату за размещение и берут деньги за AI-цитирования, но это ведёт к опасному циклу: издатели поднимают цены, рекламодатели получают более высокий CPA, партнёрский канал становится менее эффективным.
Выигрывают кэшбэк-сервисы. Кэшбэк и системы лояльности сохраняют одно преимущество: пользователь должен зайти на их платформу, чтобы активировать вознаграждение перед покупкой. Клик выживает, партнёрская атрибуция тоже. Это временное окно, но пока оно открыто, кэшбэк-издатели остаются в выигрыше.
Получают новую ценность лицензированные издатели. Издатели, которые подписали контентные соглашения с AI-платформами, становятся стратегически важнее, чем показывают их last-click метрики. Их контент влияет на AI-ответы на этапе, который предшествует любому отслеживаемому клику. Исследование AP у трэвэл-бренда показало: 28% активных партнёров появились в данных AI-цитирования в течение одной недели измерений.
Блокировка AI-краулеров делает хуже. Некоторые издатели пытались закрыть доступ AI-ботам. Результат: у части из них падение трафика ускорилось на 23%. AI-системы всё равно находили контент другими путями, но издатель терял возможность быть процитированным хотя бы формально.
Что это значит для российского рынка
Российский партнёрский маркетинг работает в другой среде, но сталкивается с теми же структурными вызовами. Яндекс Нейро и Алиса закрывают запросы готовыми ответами, не отправляя пользователя по партнёрским ссылкам. Для товарных запросов Нейро обращается к Яндекс Маркету, для информационных — к Дзену и Кью.
Партнёрская программа Яндекса для Алисы AI и Браузера работает по модели разделения дохода — 15% с сентября 2025 года. Это модель оплаты за установки, а не за покупки. Для издателей, которые зарабатывают на комиссиях с продаж, это не замена.
Сбер запустил партнёрскую программу для интеграторов GigaChat Enterprise, но это B2B-модель для внедрения AI-решений, а не партнёрский маркетинг в классическом смысле.
Российский рынок пока отстаёт от глобального в появлении инструментов атрибуции влияния. Нет аналогов VantagePoint или HaloIndex. Нет лицензионных площадок для контента. Издатели, работающие с AI-поиском, остаются без инструментов измерения и без коммерческих моделей, которые учитывали бы их вклад.
Прогноз
Партнёрский маркетинг не умрёт, но перестанет быть тем, чем был. Кликовая модель сохранится для кэшбэк-сервисов и для транзакционных сценариев, где пользователь всё равно заходит на сайт продавца. Для контентных издателей, чьи обзоры и сравнения формируют AI-ответы, переход на фиксированные платежи, лицензирование и вознаграждение за видимость — вопрос времени.
Ключевой вопрос 2026–2027 годов: смогут ли партнёрские сети и AI-платформы договориться о стандартах атрибуции влияния. Если да — издатели получат оплату за невидимую работу, которую они делают. Если нет — партнёрский контент продолжит генерировать ценность для AI-платформ, продавцов и пользователей, но не для тех, кто его создаёт.
Читайте также
Новая роль SEO-специалиста: от ремесленника по ключам к архитектору видимости в ИИ-каналах
Хотите видеть картину по SEO вашего сайта в одном документе? Закажите бесплатный аудит и получите структурированный отчёт.