Эффективный контент-маркетинг — это не случайность, а результат продуманной стратегии, построенной на четких принципах и последовательных действиях. В этой статье мы раскроем семь фундаментальных шагов, без которых невозможно построить успешную контент-стратегию.
Шаг 1. Аудит текущего состояния контента
Вести работу с контентом без аналитики — это просто печатать буквы. Вы можете делать это очень усердно, но результат принесет только осознанный подход к созданию контента.
Прежде чем строить новую контент-стратегию, нужно
- проанализировать все площадки: сайт, соцсети, email-рассылки, площадки вроде vc.ru и т. д.
- оценить эффективность: охваты, вовлеченность, конверсии
- проанализировать и понять, какие форматы работают на вашу компанию лучше всего
- провести SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы
К примеру, в 2024 году сеть магазинов здорового питания «ВкусВилл» совместно с платформой Sendsay провела масштабную оптимизацию email-рассылки. Компания внедрила систему сегментации подписчиков по уровню активности, что позволило сфокусироваться на заинтересованной аудитории и сократить расходы на рассылки.
Для повышения эффективности коммуникации были реализованы тематические подписки, позволившие сделать контент более релевантным для пользователей. Интеграция с CDP и оптимизация дизайна писем помогли улучшить показатели открываемости и кликабельности.
Оптимизация email-рассылки «ВкусВилл» принесла впечатляющие результаты: компания увеличила минимальный показатель открываемости до 25%, сократила затраты на рассылки в три раза (с 3−4 до 1 миллиона писем в месяц), сохранив при этом активную базу подписчиков на уровне 250−300 тысяч человек, а также значительно повысила вовлеченность аудитории благодаря персонализированному контенту.
Понять, как пользователи реагируют на содержимое сайта, помогают метрики. Отслеживайте:
Органический трафик
Социальный трафик
Обратные ссылки
Посетители сайта, которые пришли через поисковую выдачу без рекламы. Показывает, насколько успешно сайт оптимизирован для поисковых систем
Посетители, пришедшие через ссылки в соцсетях. Включает пользователей, перешедших по органическим репостам контента
Внешние ссылки с других сайтов (соцсетей, форумов, блогов и специализированных площадок), ведущие на ваш ресурс
Показатель активности пользователей на сайте, отражающий их реакцию на контент. Зависит от соответствия материалов поисковому запросу, качества информации, удобства интерфейса и количества рекламных элементов
Шаг 2. Исследование конкурентов
Социальные сети
Ссылки на страницы
Название компании бренда, основная специализация
Перечень используемых платформ, количество подписчиков в каждой сети
Кол-во внешних ссылок, распределение по типам ресурсов (блоги, форумы, соцсети)
Среднее количество просмотров постов, процент органического охвата от общего
Регулярные рубрики и рубрики, специальные проекты и коллаборации, интерактивные форматы (опросы, конкурсы)
Форматы контента
Типы публикуемых материалов (текст, фото, видео, инфографика), соотношение разных форматов
Ключевые направления контента, популярные рубрики и категории
Частота публикаций по каждой соц. сети, общее кол-во контента за месяц
Кол-во постов в месяц
Анализ конкурентов — это не просто блажь маркетолога. Чтобы не тратить ресурсы компании впустую, нужно понимать, что работает, а что нет. В этом поможет анализ конкурентов.
Три главных преимущества анализа конкурентов:
- 01 Успешные механики — вы можете адаптировать работающие решения под свой проект.
- 02 Типичные ошибки — узнаете, каких подводных камней стоит избегать.
- 03 Свободные ниши — найдете уникальные точки позиционирования.
Чтобы провести анализ, вам нужно определить основных конкурентов. Ищите компании с похожим позиционированием. Не забывайте про смежные ниши — они могут дать нестандартные решения. Когда нашли подходящие компании:
- проанализируйте форматы контента
- изучите частоту публикаций
- оцените популярные темы
- проверьте качество материалов
- измерьте вовлеченность аудитории
- проанализируйте SEO-показатели
Храните данные в одной или нескольких таблицах. Таблица метрик может включать в себя эти разделы:
- количество публикаций
- средний охват
- вовлеченность (лайки, комментарии)
- качество контента
- уникальность подходов
- ошибки, которые вы точно совершали
Важно: самая частая ошибка — оценка контента «со своей колокольни». Маркетологи часто спрашивают себя: «Понравился бы мне такой контент или нет?» вместо того, чтобы думать о целевой аудитории. Помните — мнение маркетолога может отличаться от мнения целевой аудитории.
Еще один способ проанализировать конкурентов — поговорить с вашими клиентами. Задайте им эти вопросы:
- Как вы выбирали наши продукты?
- Какие запросы использовали в поиске?
- Знаете ли вы о других компаниях в нашей нише?
- Почему выбрали именно нас?
- С какими конкурентами сравнивали?
Шаг 3. Изучение целевой аудитории
Целевая аудитория — это не просто абстрактная масса людей. Это конкретные люди с их болями, проблемами и желаниями. И если вы не понимаете, кто ваш идеальный клиент, ваш контент не будет работать.
К основным методам исследования аудитории относятся:
- опросы и интервью с существующими клиентами
- анализ конкурентов — кто их аудитория
- изучение социальных сетей — где ваша ЦА проводит время
- анализ поисковых запросов — что люди ищут
- работа с обратной связью — что говорят клиенты
- создание портрета идеального клиента
Создание детального портрета покупателя Персона (persona) — это не просто анкета, а живой портрет идеального клиента. При создании persona учитывайте:
- демографические данные — возраст, пол, местоположение
- социально-экономический статус — профессия, доход
- поведенческие факторы — привычки, предпочтения
- психографические характеристики — ценности
- убеждения, «боли» и проблемы — что беспокоит клиента
- цели и мотивации — чего хочет достичь
- контент-предпочтения — какие форматы предпочитает
Еще один важный шаг — это создание карты пути клиента. По данным Winbound 47% специалистов по производственному маркетингу говорят, что их контент недостаточно привязан к пути клиента, что затрудняет привлечение потенциальных клиентов в процессе покупки.
При создании карты пути клиента можно использовать как традиционные бумажные носители, так и цифровые инструменты, причем оптимальный формат определяется конкретными задачами проекта и удобством работы с данными. В электронном варианте ее можно построить в Miro, Figma и т. д.
Чаще всего путь клиента выглядит так:
Он также может выглядеть так:
Как бы ни выглядел путь клиента в вашей компании, в работе с контентом важно его использовать.
Шаг 4. Определение релевантного контента
Релевантность контента — это степень соответствия вашего материала запросам и намерениям целевой аудитории. Чем выше релевантность, тем больше шансов привлечь и удержать внимание пользователей.
Типы релевантности:
- Текстовая релевантность — степень соответствия содержания текста конкретному запросу пользователя или контексту, в котором он используется
- Тематическая релевантность — соответствие общей тематике запроса
- Семантическая релевантность — степень соответствия общего смысла контента намерению пользователя, а не просто наличие конкретных ключевых слов в тексте
- Коммерческая релевантность — насколько хорошо сайт соответствует коммерческим запросам пользователей и способен удовлетворить их потребности в покупке товаров или услуг
- Поведенческая релевантность — показатель, который определяется на основе анализа взаимодействия пользователей с веб-страницей и показывает, насколько хорошо контент отвечает потребностям посетителей
Примеры релевантного контента
Примеры нерелевантного контента
Тинькофф — понятные статьи про финансы без сложных банковских терминов. Если бы Сбер выпустил статью про ипотеку с рекламой дебетовой карты
Если бы Сбер выпустил статью про ипотеку с рекламой дебетовой карты
Леруа Мерлен — подробные инструкции по ремонту и обустройству дома с качественными фото
Если бы на Ozon Travel появилось описание отеля, где 80% текста про преимущества бронирования через сервис
Общие проблемы нерелевантного контента:
- 01 Размытые описания — вместо конкретных характеристик товара — общая информация
- 02 Чрезмерная реклама — основной контент перебивается рекламными вставками
- 03 Копированные данные — информация просто взята с других сайтов без адаптации
- 04 Отсутствие конкретики — вместо точных данных даются общие фразы
- 05 Смещение фокуса — заявленная тема заменяется другой информацией
- 06 Неструктурированность — информация представлена хаотично и непонятно
- 07 Пустые обещания — контент наполнен общими фразами без конкретики
- 08 Несоответствие — заголовок не соответствует содержанию материала
- 09 Устаревшие данные — информация не обновляется годами
- 10 Технический мусор — контент наполнен бессмысленными словами и фразами
Сверьте свой контент с этим списком — вдруг есть что исправить!
Шаг 5. Формирование контент-стратегии
Что такое контент-стратегия? — Это ваш план действий в контент-маркетинге. Как бизнес-план, только про контент.
Основные компоненты:
Цели и KPI — определите, чего хотите достичь
Целевая аудитория — нарисуйте портрет идеального клиента
Контент-микс — решите, что будете создавать
Каналы распространения — выберите площадки
Бюджет и ресурсы — посчитайте, сколько нужно
Увеличить трафик на сайт на 30%
Социальные сети
На создание контента
Видео и подкасты
Собственный сайт
Инфографика и посты
Партнерские площадки
Интересы и проблемы
Где проводят время
Какие вопросы задают
Повысить продажи через блог на 20%
Собрать 1000 подписчиков в Telegram
Шаг 6. Создание контент-плана и публикация
Где брать идеи? — Вот главный вопрос. И на него есть ответ! Вот 5 проверенных источников идей для вашего КП:
- 01 Путь клиента — снова возвращаемся к нему: начните с проблем, с которыми сталкиваются ваши потенциальные покупатели на этапе осознания потребности. Затем переходите к вопросам выбора и сравнения вариантов. Далее создавайте материалы о преимуществах вашего продукта и способах его использования, и не забудьте про контент для постоянных клиентов — это могут быть истории успеха, обновления и специальные предложения.
- 02 Конкуренты — ваш персональный гид по трендам. Наблюдайте за их публикациями, отмечайте, что работает, а что нет. Только не копируйте, а вдохновляйтесь.
- 03 Подписчики — лучший источник идей. Читайте комментарии, проводите опросы, собирайте отзывы. Ваша аудитория сама подскажет, о чем ей интересно читать.
- 04 Календарь событий — ваш персональный планировщик. Записывайте важные даты и праздники в вашей сфере, и используйте их в КП.
- 05 Тренды — следите за тем, что обсуждают в вашей нише. Мониторьте популярные хештеги и темы, но выбирайте то, что резонирует с вашей аудиторией.
Читайте также
Шаг 7. Мониторинг и оптимизация
Представьте, что вы готовите сложное блюдо. Вы не просто бросаете все ингредиенты в кастрюлю и забываете о ней, верно? Вы постоянно проверяете, как идет процесс, пробуете на вкус, корректируете специи. Точно так же работает контент-маркетинг — это не разовое действие, а постоянный процесс, требующий вашего внимания и участия.
После того как контент опубликован, начинается самое интересное — наблюдение, анализ, выводы, оптимизация. Без такого контроля вы рискуете упустить момент, когда интерес аудитории снизился и потерять ее лояльность.
Корректировка стратегии — это искусство быть гибким. Рынок меняется, аудитория взрослеет, появляются новые тренды. Тот контент, который работал вчера, может не сработать сегодня. Важно вовремя замечать эти изменения и адаптировать свою стратегию.
Помните: контент-маркетинг — это постоянный диалог с вашей аудиторией, где вы учитесь понимать друг друга все лучше и лучше. И чем внимательнее вы будете слушать и анализировать, тем более успешным будет этот диалог.
А следуя 7 шагам из этой статьи, вы сможете выстроить эффективную систему контент-маркетинга, которая принесет реальные результаты вашему бизнесу.