Заявка на обратный звонок
Оставьте контактные данные, и наш менеджер свяжется с вами
Маркетинг
Как оценить эффективность инфлюенсер-кампании: метрики и инструменты
Содержание
Запуск кампании с инфлюенсерами — сложный процесс управления, основанный на данных. Основная ошибка маркетологов — оценка успеха по количеству лайков и охватов. Эти показатели — лишь шум, если они не транслируются в конкретные бизнес-результаты. Глубокая аналитика инфлюенсер-маркетинга требует многоуровневого подхода, где каждый этап кампании измеряется специфическими метриками, отделяя видимость активности от реальной эффективности.
Этап 1: предварительный отбор и аудит — оценка до запуска
Эффективность кампании закладывается на этапе выбора инфлюенсера. Работа с неподходящим блогером не исправится даже гениальным креативом.
Ключевые метрики для отбора:
1. Качество аудитории (Fake Followers & Quality Score):
- Что это: процент ботов, неактивных и массовых подписчиков в аудитории блогера. Качественные сервисы аудита (HypeAuditor, Popsters) рассчитывают индекс качества аудитории (например, ER — Engagement Rate) и показывают ее демографический состав
- Как использовать: отсеивайте блогеров с показателем ER ниже 3−5% (зависит от платформы и размера аудитории) и с высоким процентом подозрительных подписчиков. Запрашивайте скриншоты статистики из личного кабинета инфлюенсера
2. Релевантность аудитории (Audience Overlap & Interests):
- Что это: насколько точно аудитория блогера совпадает с вашим целевым портретом (ЦА) по полу, возрасту, геолокации, интересам
- Как использовать: анализируйте не только цифры, но и содержание комментариев, тематику других брендов, с которыми работает блогер. Инструменты вроде Brand Analytics или аудиторских сервисов покажут пересечение интересов
3. Соответствие бренду (Brand Fit & Content Quality):
- Что это: субъективная, но критическая оценка. Насколько стиль, ценности и качество контента блогера соответствуют тону голоса и позиционированию вашего бренда
- Как использовать: проведите ручной анализ 10−15 последних постов. Выглядит ли интеграция органично? Не вызовет ли она отторжения у его подписчиков?
CPE (Cost Per Engagement) как фильтр на входе
Перед запуском основной кампании инициируйте микро-тест с 3−5 блогерами. Рассчитайте стоимость вовлечения (CPE) для каждого:
CPE = стоимость сотрудничества / общее количество вовлечений (лайки + комментарии + репосты)
Этот показатель помогает сравнить блогеров между собой по объективной метрике эффективности затрат на вовлечение, даже до замера конверсии.
Этап 2: измерение эффективности во время и после кампании
Здесь фокус смещается с потенциала на реальные результаты.
Атрибуция офлайн-продаж — главный вызов
До 90% эффективности инфлюенсер-маркетинга может теряться из-за неправильной атрибуции. Человек увидел пост, не кликнул на ссылку, но через день пришел в магазин и купил товар. Как это отследить?
- Уникальные промокоды: самый простой и надежный способ. Создайте для каждого блогера или даже для каждой кампании уникальный промокод
- Специальные офферы: «Покажи этот пост на кассе и получи скидку 15%». Стимулируйте пользователя совершить действие, которое можно зафиксировать
- Колл-трекинг: назначайте каждому блогеру уникальный номер телефона, отображаемый только его аудитории
- Опросы для клиентов: добавьте поле «Как вы о нас узнали?» в форму заказа или анкету при покупке
Этап 3: качественный анализ и долгосрочный эффект
Помимо цифр, критически важно оценить качественные результаты, которые влияют на бренд в долгосрочной перспективе.
1. Анализ тональности комментариев:
- Что это: оценка эмоциональной окраски комментариев под постом (положительные, нейтральные, отрицательные)
- Инструменты: Brand Analytics, IQBuzz, ручной анализ
- Зачем: позволяет понять реальное восприятие интеграции аудиторией, выявить скрытые проблемы или, наоборот, удачные формулировки
2. User-Generated Content (UGC) и вовлеченность комьюнити:
- Что это: количество постов от обычных пользователей с упоминанием вашего бренда или хэштега кампании после публикации инфлюенсера
- Зачем: является индикатором истинной вовлеченности и лояльности, создает бесплатное социальное доказательство
3. Долгосрочный рост упоминаний и узнаваемости бренда:
- Что это: увеличение количества органических упоминаний бренда в соцсетях и медиа в течение нескольких недель после кампании
- Инструменты: сервисы медиамониторинга Brand Analytics)
- Зачем: показывает, смогла ли кампания запустить устойчивый разговор о бренде
Кейс: расчет эффективности кампании для интернет-магазина электроники
Условия
Бюджет кампании с 5 блогерами: 150 000 руб.
Результат
- Общий охват: 2 000 000 руб.
- Перешло по ссылке: 15 000 (CTR = 0.75%)
- Совершили покупку: 300 человек
- Средний чек: 5000 руб.
- Общий доход: 300 * 5000 = 1 500 000 руб.
Расчет ключевых метрик
- CPL (Cost Per Lead) = 150 000 / 15 000 = 10 руб. (здесь лид — переход)
- CAC (Customer Acquisition Cost) = 150 000 / 300 = 500 руб.
- ROAS = (1 500 000 / 150 000) * 100% = 1000%
- ROMI = ((1 500 000 — 150 000) / 150 000) * 100% = 900%
Вывод: кампания была высокоэффективной. CAC (500 руб.) в 10 раз меньше среднего чека (5000 руб.), что указывает на очень хорошую окупаемость.
Заключение: от рекламных размещений к управлению эффективностью
Оценка инфлюенсер-кампании не должна заканчиваться на отчете об охватах. Data-driven подход требует:
1. Сквозной аналитики: интеграции UTM-меток, промокодов и колл-трекинга для соединения точек между просмотром и покупкой
2. Приоритета бизнес-метрик: фокуса на ROAS, ROMI и CAC, а не на ER и охватах
3. Комплексного взгляда: сочетания количественных данных (продажи) с качественными (тональность, UGC)
4. Непрерывной оптимизации: использования данных от каждой кампании для более точного отбора блогеров и креативов в будущем
Инфлюенсер-маркетинг перестает быть черным ящиком. Современные инструменты и методы позволяют с высокой точностью определять его вклад в бизнес-результаты, трансформируя его управляемый и окупаемый канал привлечения клиентов.
Прогноз роста без фактического разбора — догадки. Мы дадим измеримые точки улучшения. Оставьте заявку на бесплатный аудит сайта.
Заявка на услугу
«Бесплатный аудит»
«Бесплатный аудит»
Оставьте заявку, и наш менеджер свяжется с вами
Статьи на сайте