Growth-маркетинг — это вид маркетинга, который стремится к росту компании за счёт анализа данных и быстрых экспериментов. Его главное отличие от обычного маркетинга в том, что он фокусируется на эффективности всей воронки, которая называется AAARRR или воронка пиратских метрик. Расшифровывается просто:

Каждая из стадий воронки представляет собой отдельный этап в маркетинговой стратегии бизнеса.

Пока классический маркетинг ориентирован на привлечение пользователей и знакомство с продуктом на верхних уровнях воронки, Growth-маркетинг стремится быстро пройти все этапы воронки и охватить также нижние уровни. Он направлен на привлечение целевой аудитории таким образом, чтобы увеличить их LTV (пожизненную ценность клиента) и стимулировать повторные покупки.

Для этого на каждом этапе воронки специалисты тестируют множество способов достижения целей, отсекая неудачные и масштабируя эффективные. Они сильно углубляются в аналитику и иногда меняют сам продукт.

Его главный плюс в том, что заказчик платит только за конкретное целевое действие, а не за количество и время показа рекламы. Здесь можно контролировать бюджет, устанавливать максимально допустимую стоимость конверсии и наглядно видеть соотношение потраченных средств на привлечение клиентов и полученных средств с продаж.

Благодаря growth-подходу маркетинг перестал быть нацеленным на верх воронки.
Работа с ним предполагает пристальное внимание к каждому этапу «customer journey». Давайте сравним.

Гипотеза роста — это предположение о том, какие действия приведут к поставленной цели, например, увеличению продаж, конверсии и т.д.

Цель Growth-маркетинга — помогать бизнесу расти. Вместо того чтобы принимать решения наугад, маркетологи формулируют гипотезы и тестируют их. Если гипотеза работает, то принимается соответствующее решение. Если гипотеза не подтверждается, то проводится новый тест с другой гипотезой.

Проверка гипотезы называется тестированием. Результаты таких тестов можно проанализировать и сравнить благодаря сквозной аналитике.

Если гипотеза не подтвердилась, маркетолог создаёт новую гипотезу и запускает её по тому же алгоритму.

Тестирование гипотез помогает быстро определить самые эффективные способы развития бизнеса. В отличие от традиционного маркетинга, где ошибки считают чем-то негативным, в Growth-маркетинге они рассматриваются как естественная часть процесса. Именно они помогают выявить оптимальные стратегии для достижения целей компании.

В growth маркетинге гипотезы строятся по формуле: если сделаем… (что именно), то получим… (какой результат).

ШАГ №1 Определите, что вы хотите узнать с помощью этой гипотезы, или чего хотите достичь, и как это повлияет на бизнес. Например, увеличить количество пользователей на вашем сайте или увеличить конверсию.

ШАГ №2 Проанализируйте данные о вашем продукте или сервисе, чтобы понять, что может быть улучшено или оптимизировано.

ШАГ №3 На основе данных сформулируйте предположение о том, какие изменения могут привести к желаемым результатам.
Например:

• «Если мы добавим кнопку призыва к действию на главной странице, то увеличим конверсию на 20%».
• «Если мы добавим возможность оплаты картой на сайте, то увеличим конверсию покупок на 15%»

ШАГ №4 Определите, сколько времени и средств понадобится на тестирование гипотезы.

ШАГ №5 Обдумайте, как долго продлится эксперимент и какие метрики нужно отслеживать.

ШАГ №6 Подумайте, какие есть риски или ограничения.
Например, сезонность может исказить результаты тестирования, так как поведение пользователей может изменяться в зависимости от времени года или праздников.
Так, если интернет-магазин проводит тестирование новой стратегии рекламы в преддверии Рождества, то может столкнуться с искажением результатов из-за увеличенного спроса в этот период.

ШАГ №7 Продумайте, как масштабировать успешные гипотезы.

Growth-marketing использует такие же каналы, как и традиционный маркетинг: email-маркетинг, SEO-продвижение, SMM, контекстную/таргетированную рекламу, реферальный маркетинг и так далее.

Главное здесь не инструменты, потому что инструменты — это только средства для достижения цели. Важнее всего в Growth-маркетинге — постоянное тестирование гипотез и анализ результатов.

Каждый бизнес уникален, и то, что работает для одного, может быть неэффективно для другого. Проведение множества тестов позволяет выявить наиболее эффективные стратегии привлечения клиентов и увеличения доходов.

Для перехода на Growth-маркетинг придётся поменять мышление. Без этого все остальные шаги бесполезны.

Приготовьтесь к тому, что не все гипотезы подтвердятся, а значит часть решений окажутся бесполезными. Экспериментов без ошибок не бывает.

Дальше нужно найти специалиста или сформировать команду. Growth-маркетологом могут быть:

Growth-команда должна быть самостоятельной. Маркетологи роста тестируют около 10 гипотез в неделю. При такой нагрузке банально некогда бесконечно согласовывать всё это с начальством.

В Growth-команду входят по одному представителю на "ремесло":

Их объединяет Growth-Lead, который направляет всю команду по этой методике. Каждый специалист в своей сфере тестирует гипотезы и это позволяет увеличить шансы на успех в несколько раз и в разных направлениях.

Если у вас уже есть сотрудники и вы поручите им перестроиться на Growth-маркетинг, то начните с формирования целевых показателей. Определитесь с тем, что вам нужно для роста бизнеса:

Чётко поставленные задачи помогут команде понять, на какие метрики нужно ориентироваться и повысить эффективность проводимых экспериментов.

Вам также понадобятся инструменты для аналитики, тестирования и оптимизации. Это могут быть CRM-системы, аналитические платформы, инструменты для A/B-тестирования и другие. Проверьте, какие ресурсы у вас уже есть, а каких нет. Возможно, нужно что-то докупить.

Гибкость и адаптивность должны стать постоянными качествами. Growth-маркетинг требует быстрой реакции на изменение рынка и поведение потребителей. Команда должна быть гибкой и готовой к экспериментам, а также быстрому масштабированию успешных подходов.

Дальше вас ждёт отработка гипотез и моделирование. Для эффективной работы с гипотезами нужно вести единую систему записей, где каждая гипотеза будет представлена отдельной карточкой с указанием: основной идеи гипотезы, канала для её реализации, этапа воронки продаж, который планируете изменить, сроков выполнения и ответственных за выполнение задачи лиц.

И помните, чем больше гипотез проверяется, тем выше шансы получить быстрый рост.

Для проверки гипотез, сбора данных и их анализа используются разные инструменты:

Использование методов Growth-маркетинга позволяет компаниям не только увеличить количество клиентов и доходов, но и создать основу для долгосрочного и стабильного роста бизнеса в условиях быстро меняющегося рынка и конкуренции.

И, хотя в digital-сообществе можно встретить мнение о том, что традиционный маркетинг устарел и выброшен на обочину истории, в реальности, Growth-маркетинг основан на всё том же классическом маркетинге. Это как батя и сын. А старших нужно уважать.:)