• /
  • /
Маркетинг
Tone of Voice: как стать узнаваемым брендом, отличным от других
Tone of voice — это стиль коммуникации, который формирует впечатление о компании и определяет её позиционирование на рынке.

Разработка уникального tone of voice требует времени и усилий. Но это точно того стоит. После этого у аудитории появляется «эмоциональный отпечаток» о вашей компании, что напрямую влияет на рост количества клиентов и продаж.
О чём хочет сказать ваш бренд
Это главный вопрос, на который отвечает tone of voice. А ещё правильно разработанный тон общения позволит:
  • Поддерживать единую коммуникацию во всех каналах. Это важно. Предположим на вашем сайте размещаются экспертные статьи, оформленные уверенным информативным тоном. Будет странно, если при этом вы создадите Telegram-канал и начнёте общаться с подписчиками только на языке мемов и шуток.

    Конечно, контент на каждой площадке должен отличаться. Но, когда вы соблюдаете базовый тон, который выступает основой всех ваших ресурсов, людям легче понять кто вы и о чём ваш бренд.
  • Устанавливать эмоциональную связь с потребителями. Это похоже на то, как вы встречаете друга с улыбкой и обнимаете его. Клиенты тоже хотят чувствовать вашу поддержку. И такую связь можно создать через контент с правильным tone of voice.

    Например, рекламная кампания «Starbucks» использовала слоган «Meet me at Starbucks» и создала образ места для встреч, общения и вдохновения. Для этого был снят 5-минутный интерактивный фильм, посвящённый историям миллионов людей, которые каждый день собираются в кофейне.

    Съёмки проекта велись в течение 24 часов в 59 магазинах «Starbucks» в 28 разных странах. 39 местных кинематографистов со всего мира отсняли более 220 часов видеоматериалов в таких местах, как Рио-де-Жанейро, Богота, Нью-Йорк, Сингапур, Мумбаи, Торонто, Париж, Берлин и Стамбул.

    Фильм даёт аудитории возможность прочувствовать посыл компании «хорошие вещи случаются, когда мы собираемся вместе». Это привлекает клиентов, которые хотят насладиться не только кофе, но и обществом.
  • Повышать узнаваемость бренда. Например, «Red Bull» — дерзкий и экстремальный tone of voice отражает образ бренда, который ассоциируется с активным образом жизни и поиском приключений. Даже те, кто не пьют энергетики, слыша фразу «Red Bull окрыляет», обычно знают, о чём речь.
  • Продемонстрировать ценности компании. Например, «Apple» топит за экологичность продукции. В 2016 году 96% электроэнергии, потребляемой зданиями «Apple», поступало из экологически чистых, возобновляемых источников. Тем самым они сделали людей, которых волнует тема экологии, приверженцами своего бренда.
Успешные бренды не строят на копиях
Копирование и подражание — это методы, которые многие предприниматели используют в надежде добиться успеха.

Например, человек планирует открыть свой бизнес. На примете у него есть сайт конкурента. Вместо собственных разработок он даёт задачу копирайтеру скопировать миссию бренда, тексты, слоганы и прочее. С дизайном проделывает то же самое. Находит специалиста и просит сделать редизайн сайта конкурента.

И знаете что? — Если бы это приносило прибыль в 100% случаев, так бы делали все. Но копирование чужого tone of voice может вызвать негативные реакции. Потребители могут воспринять это как неискреннее и неоригинальное поведение, что повлияет на доверие к бренду.

К тому же, успешные бренды не строятся на копиях чужого стиля. Их собственный стиль коммуникации помогает им выделяться на фоне конкурентов и создавать сильные эмоциональные связи с клиентами. Простой пример:
1. «Apple»: компания известна уникальным стилем коммуникации, который отражает ценности инноваций, простоты и качества. «Apple» уделяет большое внимание созданию выразительных и лаконичных сообщений, которые помогают им выделяться на рынке.

2. «Coca-Cola»: бренд имеет один из самых узнаваемых и эмоционально заряженных tone of voice. Они вкладывают много средств в разработку контента, который передает их ценности радости, общения и оптимизма.

3. «Nike»: компания известна своим смелым и вдохновляющим стилем коммуникации, который акцентирует внимание на спорте, самосовершенствовании и достижении целей.
Если бы эти компании бездумно копировали чужой tone of voice, они бы не достигли такого успеха.

Единственный случай, когда можно копировать tone of voice — это когда в вашей сфере бизнеса основным конкурентным преимуществом является не уникальность, а ценообразование. Тогда вы можете подсмотреть стиль у конкурентов и протестировать понравившийся вариант. В остальных случаях уникальный и качественный tone of voice — это ключевой элемент успешной стратегии брендинга.
Каким бывает Tone of Voice
К tone of voice относится выбор слов, тона, стиля и общей манеры общения компании. Существует несколько видов tone of voice.
  • 1
    Официальный: формальный, профессиональный и уважительный. Его используют в корпоративной сфере, юридических услугах, финансовых институтах, государственных учреждениях, а также в бизнес-сегменте.
  • 2
    Дружелюбный: приветливый, лёгкий и иногда шутливый. Подходит для брендов, которые стремятся к тесному общению с клиентами и созданию дружественной атмосферы.
  • 3
    Авторитетный: уверенный, экспертный и информативный. Идеален для компаний, которые жаждут демонстрировать профессионализм и экспертность в своей области.
  • 4
    Провокационный: смелый и ультра-современный. Часто используется в маркетинге моды, искусства и новых технологий.
  • 5
    Неформальный: разговорный, лёгкий. Подходит для брендов, которые хотят создать непринужденную атмосферу в общении с клиентами.
Как разработать свой tone of voice
  • 1
    Разберитесь, кто ваша аудитория и что ей интересно.
  • 2
    Подумайте, что для вас важно и как вы хотите, чтобы воспринимали ваш бренд.
  • 3
    Выберите язык, тон и стиль общения, который соответствует ценностям бренда и предпочтениям аудитории.
  • 4
    Напишите правила для своего стиля общения: какие слова использовать, как выражаться и в каком настроении быть. Поделитесь этим с коллегами.
  • 5
    Пробуйте свой стиль и смотрите, как на это реагируют люди. Если что-то не нравится, меняйте.
Разработка уникального тона требует времени и усилий. Но именно это позволяет создать сильный имидж компании, который будет выделяться на рынке. Обязательно используйте этот инструмент. Tone of Voice позволит вам повысить доверие покупателей, приверженность к вашему бренду, и главное — масштабировать продажи.
Заявка на услугу
Оставьте заявку, и наш менеджер свяжется с вами
Отправляя заявку, вы даёте свое согласие на обработку персональных данных согласно политике конфиденциальности.